重磅报告2017年国外体育特色小镇案例分析及经验借鉴

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重磅报告2017年国外体育特色小镇案例分析及经验借鉴

新西兰皇后镇位于新西兰东南部瓦卡蒂普湖边,被南阿尔卑斯山环绕,是世界蹦极的发源地。小镇面积25平方公里,人口稀少只有1万4千多人,常驻人口主要从事旅游和酒店相关的工作。小镇配套设施完善,机场据镇中心仅8公里,镇上有酒店200多家,其中高端酒店有皇后镇希尔顿酒店、里斯酒店等。

皇后镇被誉为“探险之都”的原因在于其得天独厚的自然资源。南阿尔卑斯山是新西兰最高大的山脉,巍峨高耸、峡湾众多,是蹦极的极佳选择。同时,美丽的瓦卡蒂普湖是新西兰第三大湖泊,由于形状独特有特殊的潮汐现象颇具特色。因此,除蹦极外,滑雪、喷射快艇和山地自行车均是“探险之都”皇后镇的热点项目。

皇后镇具有商业蹦极发源地的独特标签,从单一的蹦极项目发展到户外运动综合胜地。皇后镇卡瓦劳大桥是世界商业蹦极的发源地。蹦极时一种源于南太平洋瓦努阿图的一种传统活动。新西兰人哈科特,在卡瓦劳大桥首次成立商业蹦极组织反弹跳跃协会,进行商业蹦极活动。为了宣传蹦极哈克特更是从埃菲尔铁塔跳下,让蹦极推广到全球。皇后镇通过蹦极这单一项目就吸引了众多游客。

同时,小镇拥有的自然地理资源优势适合发展其他不同的极限运动,进一步形成了极限运动的集群效应。小镇所处的南阿尔卑斯山南段,山体陡峭,有激流,山顶被冰川覆盖,能进行攀山、漂流、山地自行车和冰川徒步等项目。在冬天,整个山体被冰雪覆盖,小镇附近有四处天然滑雪场。瓦卡蒂普湖,湖面开阔,能发展帆船划艇和水上飞机活动。小镇还开展滑翔伞、跳伞、热气球等项目。由于地理条件复杂多变,种类齐全,小镇可发展的项目众多,成为有超过200多个项目综合性户外运动的“探险之都”。

发展户外运动的同时,皇后镇镇最大程度保留了皇后镇的天然景色,游客可以在体验惊险刺激的同时享受小镇梦幻般的美景,因此小镇的休闲旅游项目同样十分有名。瓦卡蒂普湖和南阿尔卑斯山有极大的观赏价值,其中具有代表性的有米尔福德峡湾游船光、萤火虫洞、观景缆车和皇后镇山顶观星。皇后镇的美景以梦幻闻名,电影魔戒曾在这里取景,电影魔戒曾在这里取景,小镇发展出了以电影《魔戒》为主题的旅游路线。因为景色浪漫,小镇萌生出婚庆产业。此外,小镇近年开始发展的高端度假旅游成为特色,位于瓦卡蒂湖北端的布兰凯特湾是新西兰最好的度假庄园之一。文化节日方面,皇后镇在每年6月底到7月初南半球的冬天,均会举办“皇后镇冬之祭”庆祝冬天到来,这是新西兰最大规模的冬季庆典活动。

皇后镇的体育和旅游产业为经济发展提供了强大动力,双轮驱动的体育小镇在全世界尚属少见。户外运动作为皇后镇旅游发展系统中的重要元素,是形成体育旅游共生体的基本条件。上述运动具有探险性、挑战性和刺激性特征,皇后镇则利用以高山峡谷、急速湍流、冬季白雪皑皑等优越地势,开发激流泛舟、跳伞、滑雪、蹦极、喷射快艇、漂流、山地自行车等户外运动,为各地户外运动发烧友提供了良好的体验场地。

而体育旅游中另一个元素则是旅游,多样性旅游产品可以满足各类游客的差异化需求。在旅客体验惊险刺激的户外项目之后,皇后镇依托美景、历史、文化,开发休闲度假、节庆旅游、婚庆旅游等深度体验产品,同样吸引了大量游客。

由于《指环王》的IP宣传,皇后镇“魔戒仙境”的名号已经在世界范围内传播。随着发展中国家国民可支配收入的提高,及发达国家的经济复苏,皇后镇有望收获增量客流。

其一,关注禀赋,尊重历史。无论是以体育体验、休闲产业为主的沙木尼,还是以体育制造业为主的蒙特贝卢纳,或是网球小镇温布尔登,其体育特色均源自历史的流传。一方面,禀赋是体育小镇发展的依靠,关注小镇产业特点、资源分布的实质是探寻适合的发展路径;另一方面,需要时刻关注小镇的禀赋变化,如人口流动、资源更新、消费需求、比较优势改变等,调整发展规划,例如在2000年后,蒙特贝卢纳参与了足球鞋的定制生产,取得了良好结果。

其二,采用“主导产业+多元化模式”。案例中的成功体育小镇均采用了这一模式,其本质是体育产业的多元属性。体育项目与休闲旅游的关系天生存在,并且体育用品的制造也能够触类旁通(如蒙特贝卢纳)。在有实力较强的主导产业或产品后,如果其无法带来超额增量客流或收入时,相关多元化发展能够在“量价”逻辑上获取更大空间。

其三,深耕行业标准,打造情感基础。体育小镇的落脚点是产品提供,顾客在体育产业的消费(无论是项目还是产品)则更注重休闲体验。供给和需求端的特点,决定了体育产品必须打造情感基础,而该情感来源于高端的行业标准,掌控标准者为王。“国立登山学校服务、发源地工艺、魔戒仙境”等宣传标语,实质上是基于行业标准建立情感基调,深挖产品护城河。

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