婴幼儿辅食赛道乱象丛生的背后缺的是敬畏之心

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婴幼儿辅食赛道乱象丛生的背后缺的是敬畏之心

在乳行业高度内卷求增量的当下,与婴幼儿相关的辅食赛道却仍处于“供不应求”的初期阶段。

婴幼儿辅食赛道发展较慢并非行业前景存疑,事实上,在2019年我国婴幼儿辅食消费市场规模就已经达到404亿元,年复合增长率高达23%,预计未来我国婴幼儿辅食市场规模应在千亿以上。并且现阶段我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%,相比欧美国家的80%仍有较大的差距,成长性值得肯定。

与此同时,据不完全统计显示,2021年婴童食品领域发生投融资事件近20起,其中仅窝小芽米小芽秋田满满等新兴婴幼儿辅食品牌企业融资总额就超过了15亿元。此外,健合集团、贝因美、旺旺集团等老牌企业也纷纷在婴幼儿辅食领域布局。

行业有确定的成长性,市场也不乏实力的企业,那么婴幼儿辅食赛道为何仍未形成稳定的市场格局?

婴幼儿辅食赛道在近几年之所以涌进如此多的企业,原因大致有三点:1.主业受困下,企业需要横向扩容寻找增量;2.消费人群习惯变迁促进婴幼儿辅食赛道市场扩容,企业有利可图;3.行业尚处于不成熟阶段,企业“有机可寻”。

健合集团和贝因美自不必多说,由于奶粉领域的竞争日益激烈,纵向挖掘存量市场,向高端、超高端奶粉品牌市场发力转型,横向拓展增量市场,实现产品线延伸或市场拓展,已经成为整个乳行业的主流趋势。因此,健合集团和贝因美选择与婴幼儿相关的婴幼儿辅食赛道拓展增量市场,也在情理之中。

至于旺旺集团,其主营业务本身就偏向于低龄儿童,进一步进军婴幼儿辅食赛道或早就在旺旺的规划中。更为关键的是,婴幼儿辅食虽然与婴幼儿相关,但由于国家针对婴幼儿辅食的“配方”尚无明确标准,当前阶段市面上的婴幼儿零辅食本质上仍属于快消品,而做快消品本就是旺旺集团的强项。

除了婴幼儿辅食赛道比较契合各大企业的发展外,消费习惯的变迁使得市场扩容明显,也是众企业争相涌入婴幼儿辅食赛道的一大因素。

上述已知,现阶段我国婴幼儿辅食渗透率仅为25%,渗透率之所以如此之低在于我国消费者普遍更倾向于自制辅。不过这一观念正在快速发生改变。随着90后和Z世代逐渐成为“奶妈”群体的主力军,在生活压力日益增加的导向下,年轻消费群体更愿意通过购买的方式满足婴幼儿的日常所需。

婴幼儿辅食赛道在购买力更强、营养意识更健全的年轻消费者推动下快速扩容,又因为整个赛道尚不成熟规范,而不规范也就意味着更多破局的机会,自然促使一众企业期望能够“近水楼台先得月”。至于以窝小芽为代表的新兴企业,则期望能够乘着东风从婴幼儿辅食赛道脱颖而出,获得上牌桌的机会。

任何突然爆火的赛道终究难以企业非理性地、盲目地展开无序竞争,为了抢先获得市场占有率从而陷入重营销轻产品的误区。尤其是目前婴幼儿辅食本质上就是快消品,这更加剧了企业们总是偏向于营销层面上的宣传,从而忽略了在供应链端的完善。

首先是以新兴企业为代表的“代工派”,由于大都为初创公司,供应链上的短板较为明显。为了早日将产品推向市场,“代工派”在生产上大都会选择代工模式,以轻投资的方式加快企业扩张,站稳脚跟后再逐步自建工厂。

代工模式虽好,但因为企业无法对代工厂深度监管,难免会出现代工厂商在生产过程中未严格执行质量控制、生产和检测流程操作不当,从而导致食品安全问题的出现。

比如窝小芽就曾被爆出在婴幼儿辅食产品中发现了“厕所虫卵”,2021年有消费者也在英氏附赠的一盒婴儿面条里发现了类似蜜蜂大小的昆虫。出现类似现象的不仅仅是国产品牌,海外婴幼儿辅食三巨头之一的亨氏,也被发现在磨牙棒产品中发现了活虫,

尽管上述部分事件最终并没有盖棺定论,但频发出现食安问题无疑给消费者带来了一定的恐慌,对尚处于市场教育期的婴幼儿辅食赛道的发展造成了一定的影响。此外,大多数企业都采用代工生产的模式,也造成了辅食行业的同质化现象严重,也不利于整个赛道的扩容。

与新兴品牌不同的是,老品牌在供应端有一定的基础,保证了产品生产的安全性。但问题在于,婴幼儿辅食赛道虽然市场前景可观,但在初期阶段部分老品牌大都以试探性的心态进军婴幼儿辅食赛道,因此对于生产线的改造或也仅限于表面。

举个最直观的例子,某奶粉品牌就曾因婴幼儿配方奶粉产品生产共线段奶粉香兰素超标。部分企业在主营业务上尚不能严格划分生产链,在市场尚未打开的副业上,企业是否会严格区分和改造生产线或是一个大大的疑问。

不过纵观整个婴幼儿辅食赛道,老品牌们产品暴雷的现象很少见,反而是“新型派”频繁被发现“挂羊头卖狗肉”的现象。

比如2019年南都记者曾发现英氏健恩泰国茉莉香米米饼的产品,包装标明的产品标准是GB17401(膨化食品的执行标准),但“engnice英氏湖南专卖店”的客服却表示可以被出牙之后的宝宝食用,而宝宝出牙的时间一般在4-7月之间。在此之前,新华网更是发现英氏原味营养面片、英氏紫芯地瓜蝴蝶面的委托生产方没有婴幼儿辅食类的生产资质信息。

中国网财经也曾发表文章表示,发现有消费者在窝小芽旗舰店购买了一款标注为“非油炸膨化”的窝小芽鲟鱼球,收到货却发现产品包装上明确显示为“含油膨化食品”。

之所以出现这种情况,在于我国尚未针对婴幼儿辅食的“配方”出台明确的标准,品牌在生产售卖婴幼儿辅食上具有一定“以官方释义为准”的自主权。

不过新兴品牌存在的问题也可以侧面体现出整个婴幼儿辅食行业“挂羊头卖狗肉”的普遍性,老品牌或许真的以婴幼儿的标准生产了产品,但其营养如何,以及是否适用于某个特定阶段的婴幼儿,或许只有老品牌们自己知道。

无论企业以什么样的方式生产产品,婴幼儿辅食虽然属于快消品,但对于父母来说,任何关于婴幼儿的衣食住行都是大事,身在其中的品牌应该有敬畏和审慎之心,如此品牌才能长存。

相对于生产管理体系上的调整,品牌在营销上的改变更容易。前者付出的成本更高,而且段时间内效果不明显,消费者也很难感知到。而营销的效果则显而易见,且在市场教育期加大营销宣传本就在品牌们计划之内。

婴幼儿辅食品牌们除了常规营销外,也针对生产标准尚未确定的行业痛点展开了针对性营销。

比如窝小芽首创出“1357”婴童均衡膳食的新理念,打造了全面覆盖一日三餐、5大类食物、7天不重样的科学喂养方式,英氏则提出了“12345”的5阶精准喂养体系。

窝小芽和英式的目的很明确,通过概念的普及抢占用户心智,从而将自身打造成行业标杆品牌,在门槛较低的婴幼儿辅食赛道建立起稳固的竞争壁垒。

但打造概念固然是市场所需,却并非长久之道。促进婴幼儿辅食赛道崛起的根本原因是消费者需求高涨,而消费者需要的是一个质量更安全、营养更全面的产品去替代自制辅食,而非“噱头”。

艾媒咨询的数据也证实了这点,经过调查显示,网民购买婴幼儿辅食时最关注的是安全问题,其次是影响、宝宝喜欢度,品牌知名度和价格因素则排名较后。

因此婴幼儿辅食赛道的品牌们需要做到两点:一是逐步摒弃代工模式或加大对产业链的改造,提高自身的产品质量安全标准;二是加大研发,增加产品的多样性以及提高专业度,进一步加强产品力。

在产品力的驱动下,才能促使消费者将婴幼儿辅食作为替代品,而非尝鲜品,企业和行业才能走向正向发展的道路。

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